台网晚会|流量何处寻？晚会正当红低薪|流量|当红|刘敏涛|热搜

刚刚，江苏卫视聚划算99划算夜成功落幕。
这档大型电商台网晚会从官宣开始造势，网罗了一票顶流明星，在今晚霸榜热搜，贡献了不少话题。

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99划算夜是当下台网晚会现状的一个缩影。过去晚会往往是春节、中秋等节日庆典的必备节目，但随着时代发展，渐渐具备了商业功能，成为营销战场。
特别是在电商平台入局之后，晚会的举办日期从传统节日变成了销售节点，如此一来，晚会的所有参与方：卫视、品牌、电商平台、营销方都被卷入了一场热度PK游戏，尤其是618、双11这样的大型销售日，各家晚会形成竞争之势，以收视率隔空对打。

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而社交平台则成了短兵相接之地，尤其是微博，一位营销从业者告诉娱乐资本论：“只要微博热搜数量超过友商，我们的KPI就完成了。”因为热搜是晚会热度的最佳证明。
换句话说，台网晚会想要收获足够的话题和收视，离不开在微博的认真经营。同时，品牌想要收获销量，也需要重视微博渠道，截至目前，已经有天猫、拼多多、汽车之家、支付宝等10+品牌在微博进行晚会营销。
对这些品牌来说，一台晚会的价值不仅仅在吸睛，而是要做到商业和口碑的双重呈现。
接下来双11节点临近，台网晚会各方依然会面临一场恶战。为了帮助卫视和电商平台，娱乐资本论独家采访到了微博台网相关负责人，探究晚会该如何利用微博出圈？
【台网晚会|流量何处寻？晚会正当红】前期蓄水引导关注，晚会需要引爆期
一台晚会再精彩，也不过播出的那几个小时。
想要在如此短的时间内形成热度发酵实在难以达成。“晚会不像季播节目，用户心智没有形成，不会想着说我在几号一定要去看这个，”微博台网相关负责人对娱乐资本论说。或许只有春晚才有这样的号召力，能让大众准点守在电视机前等候节目开播。
所以对卫视晚会来说，必须在前期进行大量的预热宣传，对用户形成强告知，才能最终在当天引爆热度。除了卫视原本的受众之外，互联网社交平台的年轻用户，是各家晚会的必争之地。他们不仅能够在当天提升晚会收视率，还能够在社交平台制造舆论话题。
但是去哪里寻找年轻人呢？换句话说，如何才能将信息传递给年轻用户，并让他们参与进来。
近些年被吹上营销风口的短视频平台或许并不能承担这样的功能，因为其算法推荐的机制和分众化的圈层，让传播行为成为点对点的管道。
而晚会的受众并不具备分众概念，需要一个公共舆论场，当下只有微博能够满足这样的需求，特别是热搜的广场效应，能够让晚会方运营的话题内容有机会被所有用户看到，适合在前期进行热度蓄水。
不过也正是因为微博的舆论广场效应使得信息爆炸，想要吸引用户就需要一定的话题运营技巧。
各种花式官宣玩法是前期营销的有力武器。“其实前几年行业没有这样的概念，基本都是开播前一股脑放出全员海报。”微博台网相关负责人说，在微博宣推团队的启发下，晚会方在前期官宣上开发了众多新颖的形式，其中倒计时海报、竞猜式官宣成为最常用的方法。
江苏卫视天猫618超级晚就恰逢《青春有你2》节目收官，晚会借势让4位未出道的选手组成了“限定女团172girls”，在前期留足了悬念，粉丝纷纷猜测是哪4位选手得以重新“成团”，在用户的猜测中，女团相关词条也登上了微博热搜，最终#172girls#的阅读量超过7亿。

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天猫超级晚172GIRLS悬念海报
晚会离不开明星，而微博又是明星娱乐的首阵地，伴随着明星节目的官宣，调动明星本人参与互动也能够进行前期造势。“我们和晚会合作时，会主动联系明星配合官宣活动，当海报释出的时候，明星发微博或者粉丝福利，都能够让粉丝参与进来。”
特别是流量明星，他们的粉丝具备较高的粘性，使得明星和粉圈号召力增强，能够将用户向卫视导流，提高当晚的收视状况。
一整套前期预热动作下来，对当晚晚会热度加成明显。根据娱乐资本论的统计，一台晚会收获的热搜数量中，预热期甚至能够达到三分之一。
在传统节日晚会之外，微博从2015年第一台电商晚会开始，就承担了晚会营销的重任，据微博台网相关负责人透露，微博从多年晚会合作中积累了丰富的营销经验，开始从营销端反哺内容端。今年合作的20多个晚会项目中，有不少都接受了微博的节目内容建议。
毕竟晚会的前期预热玩法很大程度上来自晚会本身的内容设计。
强热点、高反差，晚会节目想兼具热度收视
“该怎么去形容你最贴切”，《红色高跟鞋》让中年女演员刘敏涛尝试了一把走红的滋味。
百万热议、千万直拍，这个经典舞台的诞生场景是在江苏卫视55青春选择之夜。如果说当晚节目是一场无法预料的偶然，之后刘敏涛迅速登上江苏卫视618超级晚的舞台就是节目组安排下的必然。
果然，新裤子和刘敏涛演唱的《你要跳舞吗》直接将#刘敏涛新裤子在线蹦迪#推上热搜。

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对晚会节目组来说，什么样的内容能够兼具社交平台热度和收视，是他们一直在考虑的问题，刘敏涛是一个快速反应的案例，但还有更多节目形式等待开发。
而微博作为平台方，从多年来晚会相关舆情监测中，已经总结出了节目出圈的规律。
结合当下的舆论热点能够让节目关注度提升。因为热门话题本身就具备天然的社交平台关注度，再加上晚会这一流量洼地，能够发挥叠加效应。
在《乘风破浪的姐姐》节目热剧居高不下之时，各家晚会都瞄准了姐姐的成员。其中湖南卫视618晚会举办之时，正好是节目第一期开播之后，节目组早早定下了《姐姐》人气成员表演。而东方卫视苏宁818超级秀则邀请了话题度《三十而已》的三位主演童瑶、江疏影、毛晓彤演唱《姐姐妹妹站起来》，都是借势舆论热点打动节目热度。

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《三十而已》演员表演
除了喜欢讨论热点，社交平台用户本身对新鲜事物有着超强的接受度，当晚会中出现颠覆认知的反差节目时，也能够给用户带来耳目一新的感受，从而激发用户的讨论欲。
如果刘敏涛像普通明星一样演唱《红色高跟鞋》，那这只是一个普通节目。但偏偏刘敏涛以搞怪的表情突破了大众对于此类节目以及女演员的认知，而2019年天猫双11晚会中腾格尔演唱《丑八怪》与此有异曲同工之妙，都是以创新的表演方式突破了大众的想象。最终晚会相关热搜中，刘敏涛和腾格尔都贡献了不小的热度。
相比较借势热点和创新形式的节目，有流量明星参与的歌舞节目其实才是晚会最为常见和稳妥的节目类型。
一是因为流量明星在粉圈中有着极高的认知度，二是因为微博平台明星社交属性明显，普通年轻用户也会关注流量明星。所以在晚会扎堆的节点上，行业能够看到各家晚会都在争抢流量明星参与，特别是选秀节目的新星。
湖南卫视618晚会邀请了刚刚成团的THE9表演节目，当晚晚会的20个热搜中，THE9成员就贡献了6个，流量明星的关注度由此可见一斑。而今晚播出的江苏卫视99划算夜，也有刚刚成团的《少年之名》男团。

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湖南卫视618晚会热搜统计图
优质的节目内容是晚会热度的基础，但在众多友商的竞争之下，好内容也要辅以及时的运营手段，才能让热度更上一层楼，放大晚会势能。
话题运营沉淀流量，为品牌、平台、明星多方赋能
刘敏涛在《红色高跟鞋》表演中的搞怪表情是谁也想不到的偶发事件，但接下来的热度助推却是多方合力的结果。
从节目到段子到明星回应，刘敏涛和《红色高跟鞋》形成了一整条热度传递和增加的链条，最终将流量沉淀到明星和电商品牌上。
一台晚会有众多节目，并不是每一个都有机会形成讨论热度。所以晚会方会在前期进行挑选和预埋，并在播出期最终引爆。但有时候，像这样刘敏涛“意外”情况需要晚会方有一套机制，不遗漏任何一个可能发酵的热点。
微博台网相关负责人告诉娱乐资本论：“当晚《红色高跟鞋》这个节目播出之后我们就监测到了刘敏涛的热度，发现很多段子手都在进行相关创作，微博就和江苏卫视一起，联动了一些表情包的产出，并让刘敏涛本人进行回应。”

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于是在节目表现之外，刘敏涛的回应、表情包等一系列产出都登上的微博热搜，形成了连绵的热度链条。
刘敏涛回应之后，微博和江苏卫视又里继续打造了#刘敏涛千万直拍#的话题，甚至带动了还未播出的《乘风破浪的姐姐》。
这些难以预估的热点都是可遇不可求的突发事件，但往往能够在运营之下产生超强的舆论效果。刘敏涛表情如此，谢娜喊话热搜也是如此。
在2019湖南卫视跨年晚会当晚，谢娜因为化妆问题导致口红粘在了牙上，还登上了微博热搜，很快直播中的谢娜就得知了热搜内容，并喊话不喜欢这个热搜，希望上热搜的是#谢娜真唱#，令晚会方惊喜的是相关词条真的登上了热搜榜单。
谢娜这一突发事件的运营方式和刘敏涛不同，是让微博和卫视直播形成了隔空互动，这也是晚会方进行话题运营时常见的方式，突破渠道限制，改变电视单向输出的局面，让用户在看晚会的时候，也能够玩起来。
“一般微博都会帮助宣推方设计互动环节，比如节目播出的时候让明星发后台微博和粉丝互动，或者前期在微博进行福利互动，让粉丝照片在当晚和明星同框等等。”
与此同时，晚会中的品牌方也能够在微博设计的互动环节中参与进来，通过打榜、解锁、投票等形式，向观众发放福利刺激购买。在聚划算55青春选择之夜上，观众能够召唤55大使清空购物车，苏宁818超级秀时，观众有机会解锁幸运大礼包，参与官微抽奖福利。

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在这样的互动机制下，用户能够持续“边看边聊边买”的消费动作，极大超越了过去电视晚会观众只能被动接受的状况，实现对所有参与方的加持。
卫视可以在台网晚会的积累中形成品牌效应，比如江苏卫视就形成了演唱会式的晚会风格，而湖南卫视则是流量明星打造的极致狂欢盛宴，东方卫视实现了强大的剧集资源打通。
对电商品牌来说，除了获得关注度外，销量也在同步提升，江苏卫视苏宁818晚会当晚的GMV，在节目中开始20分钟即破亿。另外根据媒体报道，湖南卫视拼多多618超拼夜在晚会开始不到10分钟成交量即过亿，而东方卫视苏宁易购618超级秀，则在晚会结束前成交额达到了50亿。
在可以预见的几年内，台网晚会还将继续发扬商业功能，除了头部电商平台，更多品牌也希望在此领域有所收益：教育品牌作业帮赞助了湖南卫视六一晚会，汽车之家甚至举办了品牌专属晚会。可以想见未来竞争只会更加激烈，需要晚会方利用好每一个渠道，特别是包含微博在内的互联网社交平台，赚取声量和销量。