明星|从刘涛到“刘一刀”：国民媳妇是如何变成直播界“顶流”的？刘涛|国民|媳妇|李好|直播

今年五月的时候，小姐姐就写过一篇《直播：后疫情时代的明星必修课》。
那时候国内疫情控制初显成效，各行各业正准备复苏，投身到直播事业当中的明星一时之间如雨后春笋，卖货的、分享日常的、宣传新剧的……
有的靠着直播猛圈了一波粉，有的却彻底失去了滤镜，人设破裂、口碑滑坡。

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五月直播翻车事件的主角边程…《清平乐》里的神仙cp，一上直播边程立马暴露情商低、说话不尊重女生等问题。
写这篇的时候，小姐姐在“直播优等生”当中提了一嘴刘涛。涛姐当时刚开直播，为了兑现“直播间破2000W就倒立”的诺言，她说到做到，喜提倒立。
明星直播嘛，很正常，新兴行业，谁都想试试水。但小姐姐没想到的是，前两天在微博首页再刷到涛姐直播相关信息，后面跟的那一串数字简直惊掉人下巴：
“刘一刀XGXG定制货品”在“99划算节”直播当天，全程超过1400多万次浏览；14场直播，场均观看1000万，129个百万爆款，9个千万爆款，90%的新客占比。

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这都播了14场了？每场观看1000万？百万千万爆款跟说着玩一样？这真的不是什么李佳琦薇娅的战绩但前面写错名字了吗…？？
直播是一门看着浅，趟起来却深不可测的学问。能做到战绩这么漂亮，并且这么久不翻车，我们涛姐总不至于是只靠……倒立吧？！
四个月时间，从“国民媳妇”刘涛做到战功赫赫的“刘一刀”。我们今天就来看看，涛姐除了倒立（？以外，还有什么直播秘笈。
先说清楚，明星直播带货翻车的虽然蛮多，但做得成功的，也有不少。
但要做到销售额一骑绝尘、带货方式不“叫卖”、至今为止从来没有翻过车（划重点）的，刘涛恐怕是第一人。

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她是以“聚划算官方优选官”的身份开始直播的，花名“刘一刀”。小姐姐看过几次刘涛的直播，和其他明星带货对比起来，“刘一刀”直播间最直观的一点不同就是：她是在“家”直播的。
用专业名词来描述，这叫“沉浸式”直播。“这是一个生活空间的分享，其实也是和我们自身的生活息息相关，”刘涛在接受《人物》杂志的采访时说，她想把直播变成一场沉浸式、互动型的购物脱口秀：“我只是把它当成我的日常，我在分享我的日常。”
所以透过直播屏幕，我们看到的不是让人血脉喷张“买买买”的杂货购物间，而是一个放着沙发、铺着地毯，让人想放松坐下来聊聊天的客厅。

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这是刘涛自己提出来的想法，因为她想让整个购物的氛围松弛下来：“你到了这样一个环境里，大家才会跟着你感受这个产品在环境当中的作用。而不是只是把它放在桌上，然后说多少钱，买，下一个。”
对于习惯了快节奏抢购式直播的受众来说，刘涛这样的想法无疑是要担风险的。好在第一场直播的成绩令人松了一口气：超过2100万人次观看了直播，总交易额超过了1.48亿。
当晚平均进店访问人次达到112万,平均店铺收藏增长超250%,最高店铺收藏增长超2000%。

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五天后的第二场直播里，就出现了我们开头说的那一幕，涛姐兑现破2000万诺言，当场倒立。
如果说场景只是起到辅助功能，那“刘一刀”第二个直播重头秘笈，就是她的“直播合伙人”——聚划算在618前，发布了由聚划算官方优选官“刘一刀”衍生出的明星阵容直播矩阵：刘涛和聚划算美丽种甜官景甜、官方抠价官李好等明星共同组成的“星播团”。

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三个人，完全是三种风格。李好，爱看电视节目的观众都知道，知名MC，主持风格多元诙谐，控场能力一流。本次他化身“官方抠价官”，花名为“李好抠”，树立“抠门”人设（咳，毕竟为人夫为人父了，抠点不是啥坏事）。
李好和涛姐在“家”直播的模式又不同，他的直播间综艺名称为《今夜好抠门》，在直播中以问答竞猜式的互动来带货，还将其他综艺互动模式巧妙的融入直播，又娱乐又卖货。
啧，不愧是老综艺er了。

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景甜呢，尽管和涛姐一样同为大美女，可不管外型、戏路还是个人性格上来看，都是截然不同的。因而两人直播侧重点也完全不一致，比起威武的“刘一刀”，“种甜官”大甜甜就明显更小女生向一些。
她的定位是“聚划算美丽种甜官”，直播栏目叫《我的甜啊！》，主打深度体验式直播，还原女生之间测评种草的场景，货品主要聚焦在美妆领域，并且开设了美妆课堂、现场解答等栏目。
怎么讲，别的先不说，聚划算选人和定位是真的精准。
刘涛一看就是很会买、热于分享好物的好姐姐，李好一副会（抠）过（门）日子的持家好男人样，而大甜甜呢，光看照片都能被她甜到啊！她说啥小姐姐都想跟着剁手，难怪首播就诞生1个千万单品，8个百万单品，6.29直播当晚能30分钟内冲上微博热搜前三，相关微博话题前六中占据两席。

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一个负责“抠”好价，一个负责“甜”，再加上能够让所有人都心服口服跟着买的“刘一刀”，三个聚划算官方主播组成的“星播”布局，屡屡立下战功。比如在刚刚过去的“99划算节”中，他们就创下了直播观看量破1500万，15个爆款全部售罄下架的壮举。
直播过程中，聚划算官方爆款单品平均补货次数超过4次；超级IP“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀仅 5S就全部售罄。
嗯，李佳琦薇娅该感到紧张了吧？
是该感到紧张了。
因为“刘一刀”明显不满足于仅仅当一个屏幕后面的带货工具人，而是在努力突破次元，开创全新的直播纪元。
刘涛的直播栏目,除了布景、卖货方式、明星矩阵等显著区别于传统直播间以外,还针对每次的直播进行了不同的主题内容策划。说得直白点，就是除了“沉浸式”的体验，还有“综艺化”的观感。

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从开播以来，“刘一刀”的每次转变都很明显。如果说一开始销售目的性还很明显，那到后来她这个“优选官”当得越来越得心应手，或者换句话说，背后平台的策划越来越妥帖新颖。
比如涛姐的第二场直播，就是以公益为主题。作为公益推荐人，除了倒立（对不起，实在印象太深刻）以外，她还在这场直播里推荐了自己家乡的南昌拌粉。
身为一个地道的南昌人，刘涛特地用家乡方言来推荐这款拌面，据说一晚上卖出的数量相当于南昌市所有门店单日南昌拌粉销售量总和。

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这动图，看着好香…小姐姐怎么就没赶上那场直播呢（我恨。
还有刘涛的第四场直播，6月6日晚举行，也被称作刘涛和聚划算的一次“期中考”。
期中考的答卷，“刘一刀”答得很漂亮，那场直播下单总额2.2亿，4场直播场均销售过亿，平均新客占比90%，单品牌平均高价值人群曝光200万；4场直播诞生千万单品6个，百万单品71个。其中，明牌珠宝新客访问破230万，苹果手机新客访问破700万，新客占比均高达98%。

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那场直播中，两位飞行嘉宾彭昱畅和俞飞鸿表现非常亮眼。虽然带嘉宾来助阵直播是常规操作，但在刘涛直播间家具背景和松弛氛围的衬印下，现场更像是一档……谈话节目？
俞飞鸿和刘涛畅聊姐姐们的生活与保养秘笈，喝燕窝、做美容，旁边还有彭彭不经意地自曝绯闻。
看这同框画面，两位美女姐姐是小姐姐的人生楷模没错了（痴汉.jpg。

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光推出“明星直播矩阵”还不过瘾，聚划算又打出了全新的“媒体营销矩阵”，积极和广电卫视合作。
在前段时间与江苏卫视联手举办的“99划算夜”上，聚划算完成了此前宣布的“全面直播化”，还开创了“边表演边直播”的新玩法：超级跨屏直播与独创的“1+3”四维空间同时直播模式，一个顶秀直播的主舞台+三个个性化明星主播带货直播间，并首次融合电视场景、直播带货与电商平台的多维度联动，将电视场景和直播带货彻底打通，打造了“内容+电商+直播”的直播营销新模式。
这场直播创造了1亿人次观看，全网权威收视率CMS 59城达到1.07%，斩获全国同时段节目收视第1的记录。

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小小声说一句，这架势怕是要赶上“双十一之夜”了……嗯，以后不但要过双十一，还要过“99划算夜”。
一路创新改变下来，聚划算和“刘一刀”还不满足。最近，他们最大动作就是将“刘一刀”IP从直播带货体系中独立出来，发布了一系列由“刘一刀”IP衍生的附属活动和产品。不但有形象识别系统，还创建了品牌化的logo和slogan，最近国漫武侠IP“女侠刘一刀”居然还正式出……出道了，拥有自己的官方微博？！

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不会吧不会吧，这到底是直播界还是娱乐圈或者说是ACG领域啊？这次元壁破得也太多了吧？！
OK，“刘一刀”直播界顶流无疑了。大家该应援的应援，该安利的安利，粉圈那一套可以搞起来了（敲黑板：理智追星）。
不知道这个想法是涛姐自己的还是聚划算的，如果说是平台运作的，那真要夸一夸聚划算了。能让带货主播迅速破圈，将品牌化人设做到极致，既攻占了新生代年轻市场，又提升了品牌的商业价值，将明显、品牌、平台三者联合起来，组合出击，实在是一出令人惊艳之余忍不住为其买单的“王炸”。

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刘涛直播带货那么成功，当然有她个人的“顶流”优势和号召力在，但那么多的明星带货，谁没有点个人影响力呢？
而她能一路披荆斩棘站稳脚跟，没有翻车史，并且把“刘一刀”IP做到出圈，与其他明星的根本差别就在于背后的平台。
聚划算要做的从来不是把流量转化为现金，更不是榨取明星价值获得商业利益。无论是"直播合伙人"策略，还是“边表演边直播”的新玩法，或者是“刘一刀”IP从直播体系中独立，这每一次的蜕变与革新都是聚划算的一次“王炸”打法。
它们让明星主播们不再是一个在幕前仅仅会报价和叫卖的漂亮“工具人”，而是深入成为了直播链条的一环，为品牌赋能，让商业价值更具有维度。
【明星|从刘涛到“刘一刀”：国民媳妇是如何变成直播界“顶流”的？】一副牌的确只有一次王炸。但如果不断洗牌，永远保持在牌桌上的状态，那“王炸”就可以拥有无穷多的可能性。