收入水平|比海底捞还贵的火锅,为何有人排队两小时?

到了周末或者节假日,三五好友聚餐去哪里呢?
因为氛围轻松热闹,食用方法便于拉近人与人之间的距离、具备强社交属性,以及食材标准化、口味多元等,火锅店便成了大多数人聚餐的首选。在欢声笑语中,亲朋好友同学同事间的友谊得到了升温。在一涮一蘸间,身上的压力舒缓了。
旺盛的需求,再加上可扩张性、高标准化等特点,火锅便成了中式餐饮的第一大品类。
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图注:数据来源于智研咨询集团
不过,相信你也会有这样的感觉,这些年来,吃火锅是越来越贵了。在一线城市,以前人均几十块钱上百就能搞定,现在动辄就要一百多了。
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事实的确如此。根据36氪研究院在2019年12月发布的《舌尖上的“古董羹”——火锅行业研究及消费者调研报告》,作为餐饮行业份额最大的细分领域,火锅的年复合增速保持10%以上,发展速度超过其他品类。如果按照人均消费价格将火锅分为大众、中端和高端三个层次的话,2013-2017年火锅中高端市场增速最快,超过大众市场,预计未来仍将保持高增速。
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国联证券发布的《火锅行业深度报告:群英毕至,火中取“利”》显示,从2017年中到2018年中,人均80元及以上的火锅市场份额占比呈上升趋势,而人均50元及以下的火锅市场份额则连续下滑。
高端火锅,何以爆发?
既然是消费,答案自然要从供需两端方面寻找。
需求端,经历了改革开放40多年后,中国老百姓的收入水平在最近几年明显持续提升。2015年,中国人均GDP突破1万美金,进入中等收入国家行列。2019年,中国人均GDP又冲破了1万美元大关。
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收入水平的提高带来的是消费力的提升。从2013年起,中国餐饮市场销售额基本保持着10%左右的年增速。火锅又是中餐第一大门类,“受益匪浅”。
收入水平的提升,带来的第二个影响是消费升级的加剧。收入提高了,人们对底料、品质、口感、新鲜度、品种、产地,餐厅的服务、就餐环境,以及其他个性化等细节的要求,自然水涨船高。每一个细节提高都将传导到最终的定价上。
尤其是高消费档次人群,他们不再满足于普通的火锅店,而是希望能前往就餐环境安静舒适、服务周到、食材优质、有特色的高档火锅店就餐。
供给方面,最近十年来,中国城镇化率不断提高。2011年末,中国常住人口城镇化率首次超过50%。而到了2019年末,这一数字来到了60.60%,也就是说现在的中国有接近8.5亿城镇人口。
城镇化带来的是中国的商业地产高速发展,购物中心猛增,商圈越发成熟。这就为中高端火锅店的进驻和布局提供了相匹配的场景。大量火锅店在传统火锅店装修风格上进行大幅度改造,形成了很多个性化且高颜值的特色火锅店。
不仅如此,由于火锅是中餐里标准化程度最高、对厨师要求最低,市场规模最大的门类,火锅产业的竞争高度白热化。除了选择人流量大但租金也高的地段,加大对菜品和装修的投入,大型连锁火锅企业还会通过发展会员体系、提升服务的附加值等手段,来强化品牌的差异化优势,吸引高端客群。
再加上伴随着城镇化而来的租金、原材料和用工成本上涨,火锅的定价便不断的攀升。正如《舌尖上的“古董羹”——火锅行业研究及消费者调研报告》中提到,在火锅店里,原材料、房租和人力成本合计占比达66.7%。火锅各项成本除税费外均有不同程度增加,蔬菜肉类等食材成本同比增加1.39%,房租成本同比增加1.73%,人力成本同比增加2.87%。
说起高端火锅的增长,就不得不提到近年来火锅界的黑马——巴奴毛肚火锅。电影《夺冠》前夕,中国女排主教练郎平携女儿白浪、女排名将朱婷等人前往巴奴吃火锅。这已经是郎平在最近1年里,第3次光顾巴奴就餐了。
同样是在国庆前,上了微博热搜的“七国外交官吃火锅”事件中的火锅店,也是巴奴。
那么,从毛肚火锅的领导者到引领社会精英消费,巴奴是如何突围的?
从产品主义中跑出的火锅黑马
一家新起步的火锅品牌寻找对标,十有八九会说是海底捞。毕竟海底捞是领导者,这是创业者的本能,也是惯性思考。
2012年,当海底捞因一本《海底捞你学不会》火遍全国的时候,巴奴还名不见经传,正陷入“学不会海底捞”的迷茫之中。在此之前,巴奴亦步亦趋地“学习”海底捞三年,但是毫无效果。
就在此时,借助顾客的口碑,巴奴提出了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”,这是巴奴第一次进入公众视野,此前它已经在河南摸爬滚打了11年。
重新定位后,杜中兵做了一系列大刀阔斧的改革:将菜品的SKU由100+砍至30左右,以聚焦毛肚及相关菜品,把毛肚这一单品做到极致;砍掉加盟店,全部改为直营店,以保证品控。
与其他火锅店里的毛肚不同,巴奴的毛肚采用一种叫“木瓜蛋白酶嫩化技术”来发制毛肚,这是一直绿色技术,虽然成本更高,但是更加绿色健康,在火碱发制大行其道的年代,这一动作在火锅界来说是一次重大创新。
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如果说聚焦毛肚火锅是巴奴一次冒险的尝试,那么提出“产品主义”理念则是让巴奴找到了立足餐饮行业甚至引领整个行业的根。
那些年,巴奴一直在产品上死磕,随后茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等一系列原创菜品纷纷被推上火锅餐桌,很多都成为行业爆品。
为了更好地把控食材的品质,巴奴甚至还直接深度投资到产业链上游。比如,四川一家用传统工艺生产川粉的小厂产能不足,巴奴就投资上百万帮对方扩大产能,并且先行支付全年的货款,让厂家专心生产。还花了7月时间与厂家一同研究如何让薯类鲜粉可以直接上桌。
在巴奴,消费者重新追寻对食材和食物味道。在北京,有人为了吃一顿巴奴火锅,可能穿城俩小时,排队等位两三个小时。这就是显然跟巴奴的产品密不可分。
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区别于海底捞的服务,巴奴走出了产品主义,但这远远还不够,如何与海底捞形成真正的区分,赢得自己的追随者,走出一条自己的差异化之路,这是巴奴不得不考虑的问题。
打造高端客群,引领社会精英消费
品牌与消费者的关系永远是相互的,大众产品吸引大众消费者,而高端产品则打入高端客群。
海底捞想做到又便宜又好,而且还赚钱多,因此会在市场策略上有意地针对年轻人、大学生消费者进行降价优惠,以覆盖基数更大的大众客群。
例如海底捞就推出了针对大学生群体推出69折优惠活动。艾瑞咨询在2020年发布的《大学生火锅消费行为洞察报告》显示,海底捞能够成为大学生群体最喜爱的火锅品牌,其针对大学生的优惠功不可没。
而正如前文提到,经历了收入水平提高、消费升级后,懂生活、购买力强的高端客户会更加注重产品的品质和个性化。
海底捞一个以服务为招牌,走高覆盖的下沉路线,逐渐成为大众化的火锅消费品牌。而巴奴将产品力作为品牌的核心要素,持续在产品上保持精进,将原本市井之气的火锅打造成了一个更有品质的就餐选择,也因此在高端品质火锅赛道上崭露头角。
数据显示,巴奴的客单价平均比海底捞高20-30元,在北京和上海甚至高出30-40元。
“巴奴一直比较注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,客单价目前到了160-180元,这看起来并不是优势,但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了,每天收台时茅台瓶子一大堆。所以,巴奴面临的一个很大压力是如何继续优化升级服务和体验。”巴奴创始人杜中兵在一次峰会上分享说。
通过洞察市场潜藏的各种变化,在巴奴今年修订的发展策略上,其定位为“精英火锅”。这对产品价值提出了新的解释:不但满足顾客需求,创造顾客需求,更要引领顾客需求。
在打造品质感和高级感上,巴奴近期可谓连续挥拳,展现出了体系化升级的迹象:在前端重金打造创意门店,把江枫渔火、桨声灯影、小酌浅唱、围炉夜话等文化元素融入门店,加大了包房的比重,提升整体门店体验,打造更符合精英人群消费需求的全新场景;在后端供应链,巴奴投资1.5亿建设新的中央厨房,并提出“打造第三代供应链,为社会精英提供极致美味”的理念。
因此在客群上巴奴吸引了各界的明星打卡前来打卡,除了郎平,还有例如食神蔡澜、央视主持人张腾岳、明星王俊凯等等。
结语
火锅凭借着标准化、社交属性强等特点,一跃成了中式餐饮的第一大品类,与此同时,火锅店的定价来越来越高,并成就了像巴奴这样的高端火锅品牌。
在这背后,是收入水平的提高、城镇化进程的推进下,中国人越来越爱吃,越来越讲究吃,不仅要吃好,还要吃出品质,吃出安全,吃出细节,吃出档次。
毕竟,民以食为天,食以安为先,安以质为本是千百年来颠簸不破的真理。
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