收入水平|比海底捞还贵的火锅，为何有人排队两小时？中薪|火锅|排队|海底捞|巴奴

到了周末或者节假日，三五好友聚餐去哪里呢？
因为氛围轻松热闹，食用方法便于拉近人与人之间的距离、具备强社交属性，以及食材标准化、口味多元等，火锅店便成了大多数人聚餐的首选。在欢声笑语中，亲朋好友同学同事间的友谊得到了升温。在一涮一蘸间，身上的压力舒缓了。
旺盛的需求，再加上可扩张性、高标准化等特点，火锅便成了中式餐饮的第一大品类。

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图注：数据来源于智研咨询集团
不过，相信你也会有这样的感觉，这些年来，吃火锅是越来越贵了。在一线城市，以前人均几十块钱上百就能搞定，现在动辄就要一百多了。

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事实的确如此。根据36氪研究院在2019年12月发布的《舌尖上的“古董羹”——火锅行业研究及消费者调研报告》，作为餐饮行业份额最大的细分领域，火锅的年复合增速保持10%以上，发展速度超过其他品类。如果按照人均消费价格将火锅分为大众、中端和高端三个层次的话，2013-2017年火锅中高端市场增速最快，超过大众市场，预计未来仍将保持高增速。

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国联证券发布的《火锅行业深度报告:群英毕至，火中取“利”》显示，从2017年中到2018年中，人均80元及以上的火锅市场份额占比呈上升趋势，而人均50元及以下的火锅市场份额则连续下滑。
高端火锅，何以爆发？
既然是消费，答案自然要从供需两端方面寻找。
需求端，经历了改革开放40多年后，中国老百姓的收入水平在最近几年明显持续提升。2015年，中国人均GDP突破1万美金，进入中等收入国家行列。2019年，中国人均GDP又冲破了1万美元大关。

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收入水平的提高带来的是消费力的提升。从2013年起，中国餐饮市场销售额基本保持着10%左右的年增速。火锅又是中餐第一大门类，“受益匪浅”。
收入水平的提升，带来的第二个影响是消费升级的加剧。收入提高了，人们对底料、品质、口感、新鲜度、品种、产地，餐厅的服务、就餐环境，以及其他个性化等细节的要求，自然水涨船高。每一个细节提高都将传导到最终的定价上。
尤其是高消费档次人群，他们不再满足于普通的火锅店，而是希望能前往就餐环境安静舒适、服务周到、食材优质、有特色的高档火锅店就餐。
供给方面，最近十年来，中国城镇化率不断提高。2011年末，中国常住人口城镇化率首次超过50%。而到了2019年末，这一数字来到了60.60%，也就是说现在的中国有接近8.5亿城镇人口。
城镇化带来的是中国的商业地产高速发展，购物中心猛增，商圈越发成熟。这就为中高端火锅店的进驻和布局提供了相匹配的场景。大量火锅店在传统火锅店装修风格上进行大幅度改造，形成了很多个性化且高颜值的特色火锅店。
不仅如此，由于火锅是中餐里标准化程度最高、对厨师要求最低，市场规模最大的门类，火锅产业的竞争高度白热化。除了选择人流量大但租金也高的地段，加大对菜品和装修的投入，大型连锁火锅企业还会通过发展会员体系、提升服务的附加值等手段，来强化品牌的差异化优势，吸引高端客群。
再加上伴随着城镇化而来的租金、原材料和用工成本上涨，火锅的定价便不断的攀升。正如《舌尖上的“古董羹”——火锅行业研究及消费者调研报告》中提到，在火锅店里，原材料、房租和人力成本合计占比达66.7%。火锅各项成本除税费外均有不同程度增加，蔬菜肉类等食材成本同比增加1.39%，房租成本同比增加1.73%，人力成本同比增加2.87%。
说起高端火锅的增长，就不得不提到近年来火锅界的黑马——巴奴毛肚火锅。电影《夺冠》前夕，中国女排主教练郎平携女儿白浪、女排名将朱婷等人前往巴奴吃火锅。这已经是郎平在最近1年里，第3次光顾巴奴就餐了。
同样是在国庆前，上了微博热搜的“七国外交官吃火锅”事件中的火锅店，也是巴奴。
那么，从毛肚火锅的领导者到引领社会精英消费，巴奴是如何突围的？
从产品主义中跑出的火锅黑马
一家新起步的火锅品牌寻找对标，十有八九会说是海底捞。毕竟海底捞是领导者，这是创业者的本能，也是惯性思考。
2012年，当海底捞因一本《海底捞你学不会》火遍全国的时候，巴奴还名不见经传，正陷入“学不会海底捞”的迷茫之中。在此之前，巴奴亦步亦趋地“学习”海底捞三年，但是毫无效果。
就在此时，借助顾客的口碑，巴奴提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”，这是巴奴第一次进入公众视野，此前它已经在河南摸爬滚打了11年。
重新定位后，杜中兵做了一系列大刀阔斧的改革：将菜品的SKU由100+砍至30左右，以聚焦毛肚及相关菜品，把毛肚这一单品做到极致；砍掉加盟店，全部改为直营店，以保证品控。
与其他火锅店里的毛肚不同，巴奴的毛肚采用一种叫“木瓜蛋白酶嫩化技术”来发制毛肚，这是一直绿色技术，虽然成本更高，但是更加绿色健康，在火碱发制大行其道的年代，这一动作在火锅界来说是一次重大创新。

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如果说聚焦毛肚火锅是巴奴一次冒险的尝试，那么提出“产品主义”理念则是让巴奴找到了立足餐饮行业甚至引领整个行业的根。
那些年，巴奴一直在产品上死磕，随后茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等一系列原创菜品纷纷被推上火锅餐桌，很多都成为行业爆品。
为了更好地把控食材的品质，巴奴甚至还直接深度投资到产业链上游。比如，四川一家用传统工艺生产川粉的小厂产能不足，巴奴就投资上百万帮对方扩大产能，并且先行支付全年的货款，让厂家专心生产。还花了7月时间与厂家一同研究如何让薯类鲜粉可以直接上桌。
在巴奴，消费者重新追寻对食材和食物味道。在北京，有人为了吃一顿巴奴火锅，可能穿城俩小时，排队等位两三个小时。这就是显然跟巴奴的产品密不可分。

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区别于海底捞的服务，巴奴走出了产品主义，但这远远还不够，如何与海底捞形成真正的区分，赢得自己的追随者，走出一条自己的差异化之路，这是巴奴不得不考虑的问题。
打造高端客群，引领社会精英消费
品牌与消费者的关系永远是相互的，大众产品吸引大众消费者，而高端产品则打入高端客群。
海底捞想做到又便宜又好，而且还赚钱多，因此会在市场策略上有意地针对年轻人、大学生消费者进行降价优惠，以覆盖基数更大的大众客群。
例如海底捞就推出了针对大学生群体推出69折优惠活动。艾瑞咨询在2020年发布的《大学生火锅消费行为洞察报告》显示，海底捞能够成为大学生群体最喜爱的火锅品牌，其针对大学生的优惠功不可没。
而正如前文提到，经历了收入水平提高、消费升级后，懂生活、购买力强的高端客户会更加注重产品的品质和个性化。
海底捞一个以服务为招牌，走高覆盖的下沉路线，逐渐成为大众化的火锅消费品牌。而巴奴将产品力作为品牌的核心要素，持续在产品上保持精进，将原本市井之气的火锅打造成了一个更有品质的就餐选择，也因此在高端品质火锅赛道上崭露头角。
数据显示，巴奴的客单价平均比海底捞高20-30元，在北京和上海甚至高出30-40元。
“巴奴一直比较注重产品，所以成本很高，发展速度自然也就慢，客单价目前到了160-180元，这看起来并不是优势，但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了，每天收台时茅台瓶子一大堆。所以，巴奴面临的一个很大压力是如何继续优化升级服务和体验。”巴奴创始人杜中兵在一次峰会上分享说。
通过洞察市场潜藏的各种变化，在巴奴今年修订的发展策略上，其定位为“精英火锅”。这对产品价值提出了新的解释：不但满足顾客需求，创造顾客需求，更要引领顾客需求。
在打造品质感和高级感上，巴奴近期可谓连续挥拳，展现出了体系化升级的迹象：在前端重金打造创意门店，把江枫渔火、桨声灯影、小酌浅唱、围炉夜话等文化元素融入门店，加大了包房的比重，提升整体门店体验，打造更符合精英人群消费需求的全新场景；在后端供应链，巴奴投资1.5亿建设新的中央厨房，并提出“打造第三代供应链，为社会精英提供极致美味”的理念。
因此在客群上巴奴吸引了各界的明星打卡前来打卡，除了郎平，还有例如食神蔡澜、央视主持人张腾岳、明星王俊凯等等。
结语
火锅凭借着标准化、社交属性强等特点，一跃成了中式餐饮的第一大品类，与此同时，火锅店的定价来越来越高，并成就了像巴奴这样的高端火锅品牌。
在这背后，是收入水平的提高、城镇化进程的推进下，中国人越来越爱吃，越来越讲究吃，不仅要吃好，还要吃出品质，吃出安全，吃出细节，吃出档次。
毕竟，民以食为天，食以安为先，安以质为本是千百年来颠簸不破的真理。
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