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对于长沙人来说，茶颜悦色不单单是一杯饮料。
据媒体报道，近日，知名茶饮品牌茶颜悦色宣布在湖南常德成立新公司，正式拉开品牌扩张序幕。这意味着，粉丝曾“万人血书”求它把分店开到各大城市的愿望，即将变为现实。
而在一个月前，茶颜悦色也在官方微博发布武汉、常德招聘计划。预计今年12月开出武汉首店，选址在武汉天地商圈，常德首家门店也将于11月开业。
这家出身于长沙“草根”的茶饮店，从前几年的默默无闻，到近期因入驻武汉、阿里注资而多次登顶热搜，被媒体冠以“奶茶界杨超越”名号。茶颜悦色的每个举动似乎都能牵动一众粉丝的心。
但与其知名度不相匹配的是，在红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，茶颜悦色甚至没能上榜。放弃传统加盟店的打法、长期没有外卖平台，即便在长沙密集开出了225多家门店，也总难将茶颜悦色与“顶流品牌”画上等号。
长期以来，茶颜悦色展现出的似乎是一种偏安一隅的公司形象。为什么一家这么红的奶茶店一直走不出长沙？在喜茶、乐乐茶等新派茶饮遍地走的今天，茶颜现在想走出长沙还来得及吗？
“郁郁幽兰”、“声声乌龙”......这些奇怪的饮品名字也让店内的服务员感到困扰，“每次客人点单时，都得特地解释一遍。”
除此之外，这家小店还有个拗口的名字——茶颜悦色，号称主打新派中式茶饮，门口的商标是则是一个古风小人，听说是老板花了上百万定制的。
在那个还是人手一杯“香飘飘”的年代，开这样一家奶茶店看起来多少有些不靠谱。“花里胡哨”、“博眼球”，是不少人给出第一评价。
可老板吕良并不想放弃，在此之前，他已经筹备了一年。为了保证口感，也给自己调茶失手一个机会，他做出了违反商业逻辑的承诺，“一杯鲜茶的永久求偿权”。换句话说，就是顾客如果对拿到手的茶饮口味不满意的话，随时可以要求再做一杯。
吕良：等风来
与当地湿冷的冬天相比，长沙的商业环境一直是火热的。无论是小龙虾、热辣湘菜为代表的餐饮店老板，还是对外号称“湘军”的企业家们，敢打敢拼的创业精神是刻在长沙商人骨子里头的。
但作为创始人的吕良，却有那么些许不同。在外界看来，他甚至有些保守、谨慎，这和他此前经历的无数次“失败”有关。
与聂云宸初创喜茶的顺风顺水不同，吕良走过的路颇为坎坷。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终，甚至在这些小本生意上还能亏了十几万。
对此，他曾表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易带着品牌走出去。
对此，有媒体称，好喝、密集选址是茶颜悦色得以成功的关键。但吕良并不这么认为，他将原因归结为，“踩中了赛道”。他总是这样，姿态似乎低到尘埃，每逢盛赞，他都默念：" 德不配位，必有灾殃 "。
但吕良有一点说的很对，茶颜很大的成功，关键是在对的时间点来临前，事先做了入局。
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。在喝惯了罐装饮料和冲泡的咖啡、奶茶后，人们成功迷上了以中国茶为底料的新派茶饮，茶颜悦色又刚好是最独特的那一个，比喜茶平价、比CoCo和一点点更有个性。
除此之外，茶颜悦色的国风定位也很讨巧。“从产品本身来说，颜值还有店面装修，口味等等都是迎合年轻受众的喜好；二来，茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化大势，想不火都难。”有广告行业人士如此评价道。
没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色
“臭豆腐、橘子洲头、岳麓山、茶颜悦色......欢迎来到美丽的长沙！”当长沙的旅游宣传打出这样一句口号时，人们这才发现，手中这杯小小的奶茶竟成了一张城市名片。
游人旅客纷至沓来，挤满了门店，甚至有客人不远万里乘着飞机赶来，排上两小时的队，只为品尝上这十分钟的美味。
茶颜悦色的古风文创包装
在老粉眼里，老板吕良是一个骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”......
这些鲜活的形象，让茶颜悦色变得十分接地气。但在情怀之外，茶颜悦色作为一家公司的整体化运营并不成功。
据当时的职业经理人何一汀称，公司开业3年，员工总数不超过10人，直到2018年，才招到全公司第一个研究生，而此时，喜茶、奈雪等90后团队早已是兵强马壮。
国茶实验室创始人罗军则认为，茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜悦色显得有些过于传统。
疫情逼迫之下，千呼万唤始出来的外卖平台草草上线，随后又出现外卖饮料口感缺失、不满杯的问题；又比如，今年9月官方才采用小程序电子积点，用以代替原来的纸质卡片，有网友对此还评论道，“茶颜悦色终于走向21世纪了！”
粉丝吊打“盗版”
茶颜悦色的火爆程度，除了可以从络绎不绝的顾客看出外，还能在山寨门店的数量上得到印证。
它从不缺模仿者，从茶理宜世、茶皇御点，每一家都希望复制茶颜悦色的高光，甚至在韩国，茶颜也被人合法注册为了商标。
不过，茶颜悦色让人看到中式茶饮的市场前景，却亲手放掉了除长沙以外的市场，而茶饮料的制作门槛并不高，同类化竞争严重，就极易出现挤兑情况。
2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随之而来的，是一场备受关注的知识产权之争。
茶颜悦色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指数
茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架。当时，吃瓜群众的一句，“要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白”，瞬间点赞破2万，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。
但与此同时，一个终极疑问摆到了大众面前：既然这么火，为什么茶颜悦色只待在长沙呢？
在宣布入局武汉后，今年8月底，茶颜悦色又成立常德新公司，网络上随后便传出了相关招聘启事。而在此之前，茶颜悦色刚刚和喜茶联名，尝试互联网营销，走向21世纪。
可如今各类新派茶饮遍地走，茶颜观色、茶理宜世等仿品处处生花，茶颜悦色现在走出长沙真的来得及吗？为什么又偏偏选择在这时候？
“最关键的一点，是茶颜悦色近些年在长沙门店布得太满，当地市场已经接近饱和了。它必须到外面去。”有市场分析师告诉时代周报新媒体采访人员，“如果长沙市场还能像几年前一样，我想吕良并不想冒这个险。”
另一方面，可以看到，茶颜悦色扩张的城市是跟长沙相近的二线城市，而不是竞争对手喜欢的北上广深。创始人吕良也曾表示，选择武汉、常德的原因在于地域上的文化、口味相近，“算是比较稳妥的选择，未来也会主打下沉市场。”
可即便如此，当茶颜悦色不再有“地域稀缺性”，它的表现能否够超出预期？这仍具有太多不确定性，走出去的影响是把双刃剑。
“品牌的扩张是会对粉丝产生冲击的，短时间内可能会无法接受这一品牌开始不那么唯一，因此对于死忠粉如何沟通去安抚维系，是比较重要的一个问题。”Rebecca表示。
在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”
有一点很明确，渴望走出去的茶颜悦色，仍旧离不开长沙。一方水土养一方人，长沙人民的包容、与茶颜口味上的契合，造就了这家品牌。但作为一个创业者，吕良需要为员工、企业负责，这让他不能一直生活在自己的舒适圈里。
而在走出长沙之后，想要仍旧维持住口碑，茶颜悦色团队面临的，将是不同以往的挑战。
想开好连锁店则意味“工业化”，即以机器取代人工，所需要的数据化管理却恰好是茶颜悦色的弱势。这一点从每逢门店开业必大排长龙就可看出，甚至前台点单员有时还要与顾客周旋，给予后台制作者更多操作时间。
“茶颜悦色就像一支杂牌军，对上CoCo等拥有数字化加持的正规军，虽然有着忠实的粉丝群体作为护城河，但情况依旧不乐观。”上述分析师称。“除此之外，其他地方也开始产生他们本土的中式茶饮品牌，比如广州的茶理宜世。”
现如今，新派茶饮的市场竞争已经进入了下半场，资本逐渐向头部倾斜，可即便是以160亿估值拿到腾讯与红衫资本C轮融资的喜茶，同样避免不了产品同质化严重的现象，危机感萦绕在每个从业者心头。
【离不开|渴望走出去的茶颜悦色，依旧离不开长沙】就像吕良所说，“外面的世界没有想象中那么美好。”匠心也好、古板也罢，想要成为“茶饮界星巴克”，茶颜悦色要走的变革之路还很漫长。