学起|火锅下半场，为什么海底捞也学起了巴奴的“产品主义”？海底捞|火锅

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文｜朱晓培
编辑｜大道格
虽然，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵总是强调，巴奴和海底捞不是一回事。但是，吃货网友们总是忍不住想巴奴和海底捞放在一起比较。
近日，河南郑州的用户就发现，海底捞的摆盘方式，越来越像巴奴了。他对比了两家店在豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘后，认为海底捞在摆盘上方式存在抄袭，尤其是活体豆芽，连文案都和巴奴井水黄豆芽中的文案差不多。
针对“海底捞被质疑外观抄袭巴奴”热点，巴奴回应称，“非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营，共同为顾客提供健康、美味的好火锅。”
实际上，这不是巴奴和海底捞第一次因为产品，而“交火”了。三年前，他们就曾发生过一次“认真”的讨论。
彼时，曾两次退出巴奴餐桌的鲜鸭血再次复活，并受到了用户的广泛好评。
海底捞在公众号上推送了一篇文章《海底捞为什么只卖毛血旺》，摘要是“我们是认真的”。它把鲜鸭血和血旺进行了对比，说鲜鸭血“好吃，质量却很难把控，容易出现细菌超标”。最后的落点就是，还是要吃血旺。
很快，巴奴就做出“反击”，推送了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，摘要是“我们更认真。”文章开头就写到，“到店消费的顾客经常会问到这样一个问题：为什么巴奴有鲜鸭血，而其他火锅品牌没有？这个问题回答起来很简单，一句话就是：全国目前只有巴奴研发出了符合国家质量检验标准的鲜鸭血。”

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如今，鲜鸭血与新西兰鲜毛肚、乌鸡卷、井水黄豆芽、绣球菌、茴香小油条等巴奴自己开发的12道菜品并称为“巴奴十二护法”。而海底捞公众号上的那篇推文早已经不见了踪影，它也悄悄上市了鲜鸭血，并在一些单店里进入了网友推荐的TOP10。
巴奴强调“产品主义”，海底捞奉行“服务至上”。这两个看起来路线并无相似之处的火锅品牌，在近两年里却从产品到摆盘方式出现了越来越的相似之处。
海底捞向左，巴奴向右
【学起|火锅下半场，为什么海底捞也学起了巴奴的“产品主义”？】网上流传着几个海底捞变态服务的段子，你可能听过。
据说，有位顾客在海底捞的小料台取西瓜时，不小心把一片西瓜掉到了芝麻酱里。他觉得扔了有点浪费，就把这片西瓜拿出来放进自己的盘子里。结果，旁边的服务员看到之后凑上来说：“小哥哥，需不需要我把另外几片西瓜也给您蘸一下芝麻酱？”
还有位顾客，在海底捞门口排队时，马路对面有人打架，他想去围观一会儿。结果海底捞的服务员给他搬了凳子过来，说：“您坐下来慢慢看，我们已经派人去对面打听为什么打架了。”
把“服务“作为突破口，源自于张勇在创业之初，对“人”的感悟。
《海底捞你学不会》一书中提到，海底捞起初卖的是一毛钱一串的麻辣烫。张勇说：“我不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道，店址选得也不好。想要生存只有态度好，客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。结果，客人虽然说我的东西不好吃，却又愿意来。”
卖了20万串麻辣烫后，张勇悟出来两个字“服务”。他认为，如果说所有餐馆都需要好的服务，尤其是四川火锅，差不多的麻辣锅底，差不多的食材，连环境也差不多时，“服务”就是吸引顾客的突破口。
免费擦车、擦鞋、美甲，免费提供围裙、手机袋、眼镜布、橡皮筋和发卡、靠垫、玩具甚至化妆品等物品……海底捞凭借着细致的服务，大获成功。2018年上市后，目前市值超过2900亿港元。
海底捞“服务至上”的经营模式爆火之后，市场上的餐饮企业纷纷效仿。
2009年，进驻郑州的巴奴，也像很多火锅店一样，学习海底捞的服务。海底捞等位时有瓜子和茶水，巴奴也有；海底捞送眼镜布、橡皮筋、豆浆，巴奴也送；海底捞的员工会舞面，巴奴的员工半夜不睡觉用卫生纸练习舞面。但一直到2014年，海底捞依然将包括巴奴在内的所有竞争对手远远甩在后面。
当绝大多数的餐饮企业都以服务为特色或者为引领，杜中兵开始思考一个问题——从顾客需求角度来分析，环境是需求，服务也是需求，但是还有一个更大、更重要的需求，那就是产品。
实际上，杜中兵刚开始做火锅的时候，就非常的注重产品。
杜中兵喜欢吃火锅，他对火锅的产品也特别敏感。2001年，巴奴刚创业的时候，市场上火锅的主流菜品都是用火碱发制，特别是到了夏天，为了防止食材腐化，还会加入福尔马林。杜中兵想要做可以让家人、朋友放心吃的火锅，于是在安阳那么一个小城市里，巴奴做到了店里面没有一样菜品是用火碱发制的。
创业至今，巴奴最主要的事情，就是做产品。“17年来，巴奴能保证让你吃的全都是天然好羊肉，全国餐饮业只有巴奴敢吹这个牛。”杜中兵说。
餐饮的本质
2020年3月底，线下餐厅陆续开始营业时，海底捞因为涨价被用户抱怨上了微博热搜。最终结果是，海底捞公开道歉，并表示价格会恢复到1月的水平。
受疫情影响，全国多地原料涨价。国家统计局发布的一季度中国经济数据显示全国居民消费价格同比上涨4.9%。其中，鲜菜价格上涨9%，猪肉价格上涨122.5%。
面对人力缺乏、原料涨价、餐位减少、消毒成本上涨等因素，餐饮企业选择涨价原本无可厚非。但海底捞涨价，不被用户接受。一个主要原因，海底捞多年来主打的是服务，而不是菜品。另一个原因是，海底捞做的是大众的火锅，这部分群体而言，对价格非常敏感，他们愿意为“服务”付出的价格也十分有限。艾瑞咨询的报告显示，海底捞是大学生最喜欢的火锅品牌，喜欢的主要原因就是海底捞推出的高校学生优惠折扣活动。
海底捞掌门人张勇明确表示，高端餐饮不挣钱，海底捞的目标肯定不是高端。他想做到又便宜又好，而且还赚钱多。
但巴奴相信好产品一定会有人买单，坚持做中高端火锅。它把目标用户定位更有消费力更加追求生活品质的中产阶层，在客群上与海底捞形成了明显的差异化。

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美团点评上，在北京，海底捞人均消费价位约为115元，评分4-4.6分。而同为火锅品牌的巴奴人均消费价位约为165元，虽然只有两家店，但都是5分店铺。也可以看出，主打服务和主打产品的道路区别。
海底捞年初涨价遇阻，也说明，对于餐饮企业而言，“服务”的议价能力是有天花板的。对于餐饮企业而言，好的产品才能带来无限的竞争能力。
实际上，最近一年，《商业与生活》参观和采访了一些与餐饮、零食相关的品牌，比如a1零食研究所，王小卤，巴奴毛肚火锅等，发现了一个现象。那些身处快速上升通道的品牌，有一个共同的特点：注重产品品质。
“我们觉得老百姓现在的消费需求变了，他们可以接受用更多的钱买品质更好的产品。”一位受访者认为，当品牌们都把重点放在产品的品质上时，才是餐饮业的友好生态。
两年前，餐饮内参就曾在《产品主义》一书里提到了餐饮界的魔幻现象：众多餐饮企业都在用过度服务、过度装修，过度营销等来博取眼球，但却在食客尝鲜尽头过后黯然收场。
在巴奴创始人杜中兵看来，造成这种现象的原因是，这些餐饮企业忽略了产品本身。为此，他在2014年就提出了“产品主义”，认为没有极具市场竞争力的产品，其他都是空谈。
在巴奴的中央厨房，可以看到31米全新毛肚自动涨发生产线，已迭代到全部采用蒸汽，使得受热更加均衡，一片毛肚，经过十二道工序才能上餐桌。

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目前全行业几乎已不再现场熬汤，但巴奴的菌汤，是用五种云南野山菌每天在店里现熬的。只因为，杜中兵认为，不是现熬的汤就没有鲜味。而且为了保证新鲜，熬出来之后，四个小时之内卖不掉就会倒掉。为了能和野山菌汤搭配，和永达联合研发了乌鸡卷，这款产品也支撑了永达的运转。还有和三全、一加一天然面粉三家联合研发的茴香小油条，是全国第一个没有添加剂的天然小油条。
巴奴的很多产品的背后，都有着自己的研发故事。这些故事里，有挑战，也有突破，有很多很多的难事，换做其他人，可能早就放弃了。但是，巴奴用自己对产品的执着做成了。
“我们做这一切，都是为了让顾客能吃得更健康，吃得更讲究一点。”杜中兵说，从产品主义的这条理念上，他悟出来一条路——“创新一定要不变而变。”对于巴奴而言，不变的是毛肚特色火锅。变的是在新时代下，新的环境中，如何做一个更好的、更能深入人心的毛肚特色。一些行业需要颠覆性创新，但餐饮行业需要的是不断进化，把产品做到更好。
做好自己
疫情爆发前，就有一个数据：餐饮行业看似市场规模巨大，但竞争非常激烈，倒闭率高达70%。失败率高，一个原因就是，很多餐饮企业产品品类太杂，没有爆款。
很多餐饮从业者担心店里销售的产品太单一，会限制消费群体。为了吸引更多的顾客进店，于是增加了很多种类。但他们都忽视了，菜品繁多，会无形之中增加人工、原材料等成本，而且没有重点菜品，还会导致顾客不知道怎么选择。
巴奴是少数注意到了顾客们最喜欢选择什么菜品的火锅品牌。因此，杜中兵把巴奴和毛肚关联，毛肚特色成了巴奴的招牌。

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在巴奴之前，市场上90%多的毛肚都是用火碱发制的，一斤干毛肚能发四五斤，个个肥厚饱满。为了防止变质，还用福尔马林泡着。但顾客吃多了这种产品，很容易得胃溃疡。
杜中兵四处打听，终于得知西南农业大学的李洪军教授开发出了“木瓜蛋白酶”的技术。虽然1斤干毛肚最多能发1斤2两，但巴奴还是坚决的采用了木瓜蛋白酶泡发毛肚的方法，推动毛肚火锅朝着安全、健康、营养的方向发展。2016年初，巴奴又和李洪军合作，实现了新西兰冰鲜毛肚的采购。
数据显示，巴奴毛肚的点单率高达111.62%，平均每个食客进店，至少会点上一盘毛肚。有一些顾客甚至会同时点两份，一份普通毛肚，一份新西兰冰鲜毛肚。
打造品牌，要用足笨功夫。李洪军说，巴奴是他见过的对产品最为下功夫，最舍得投入的火锅企业。
一个没有标签的品牌是失败的；模糊不清晰的品牌标签是无效的。

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做品牌，最奢侈的事情就是，就是让顾客给品牌贴认知标签。很多餐饮老板也苦恼于不知道如何才能让顾客给自己的品牌贴标签。但是杜中军深谙其中的道理，舍得在毛肚下功夫，最终让毛肚和巴奴联系在了一起。人们谈起毛肚火锅，就会想到巴奴。
2012年，巴奴打出了明亮标语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。人们一望可知，这是在和海底捞唱对台戏，也因此被很多网友吐槽为“碰瓷”海底捞。
而回看巴奴的发展历史，从跟海底捞学“服务主义”，到找到自己的“产品主义”，巴奴由一个模仿者变成了一个进攻者。而从鸭血之争，到模仿摆盘，也说明，海底捞已经感受到了来自巴奴的威胁。
现在，巴奴已经成为海底捞最强劲对手，在多个城市店面仅隔一个街区，近身肉搏，在产品上的缠斗经常出现“你有我也有”，“你贵我便宜”的局面。甚至有传言，海底捞内部甚至戏称巴奴为其“首席产品官”。
在杜中兵看来，行业竞争这么激烈与自己无关，他只要干好自己该干的事——为“社会精英”创造极致美味，服务好社会精英阶层，服务好中产阶级，服务这些消费能力强的就行了。
餐饮是一个万亿市场。市值超过1800亿美元的美团，定下的愿景是：“eat better，live better。（吃得更好，生活更好）”，也可见餐饮的空间。
有数据显示，仅中国的火锅市场，就能诞生6个麦当劳规模的企业。对于巴奴来说，这个市场足够了。他要做的，就是做好自己。