经历|从按着茅台打到沦为被茅台打，万亿五粮液经历了什么？五粮液

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文 | 华商韬略斯钦
市值万亿五粮液，让深圳证券市场有了第一只万亿级的企业。即便如此，五粮液的市值仍然只有茅台的50%左右。
但显然，那个让人熟悉的五粮液又杀回来了，茅台应该不寂寞了。
2006年，“会飞”的果郡王、黄圣依，让“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”这句歌词传遍了大江南北。
那时候，正是五粮液最得意的时光，按着茅台摩擦。
当时，2001年才上市的茅台市值仅为92亿，而五粮液当时的市值两倍于茅台，营收规模更是茅台的三倍。
在五粮液的王国春时代，他以五粮液品牌为支撑，通过经销商买断包销和OEM（授权贴牌代工）打通了全国市场的销路。
其中，最具代表性的就是五粮液的“198品牌计划”：
“1代表了主品牌五粮液，9对应9个全国性品牌，8对应8个区域性品牌。在其中，就包含了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等延伸品牌。”

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1994年，福建省邵武糖酒副食品公司买断了五粮醇品牌的全国经销权。以此为标志，五粮液开启了中国白酒的OEM时代。
1995年，五粮醇的销量达到1670吨；1998年，五粮醇的销量暴增至8580吨。
基于五粮醇的成功经验，五粮液还复制出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等白酒品牌。
到了2002年，五粮液已延伸出一百多个品牌，两百多个新产品，年销售额达到70亿，五粮液也因此加冕为“中国白酒之王”。

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然而盛景之下，亦有隐患。五粮液八年的品牌延伸速度，已经是全球日化巨头宝洁的36倍。
毫无疑问，这样粗放的品牌延伸，终究会让五粮液为之付出代价。
首先，五粮液的延伸品牌众多，且大多集中在低价格段。由于竞争的是同一片市场，所以难免会出现多个品牌自相残杀的尴尬景象。有时，为了获得更多利益，经销商之间的窜货情况频发，进而影响了整个市场的良性发展。
其次，五粮液在历史上就是高端白酒品牌。然而在市场中，五粮液延伸品牌的价格各异，高中低端层次不齐，让不少售价很低的低端酒也能打着“五粮液”的名头招揽生意，间接伤害了五粮液品牌的高端形象。

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第三，金六福、浏阳河，曾经是五粮液两个最大的经销商，借助五粮液的力量，二者都在市场上收获了非常大的成功。
但正如“翅膀硬了就单飞”那样，金六福和浏阳河都先后实现独立发展。
现在，五粮液已经从历史的经验教训中幡然醒悟，当年130个系列酒品，如今砍的只剩49个。
通过新的“1+3”和“4+4”双品牌战略，聚焦成功大单品正在成为五粮液新的发展动力。
大道至简，才是正途。
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