抵制|90后不喝酒被扇巴掌白酒遭集体抵制，但这次年轻人输了中薪|高薪|白酒|集体|年轻人

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文/滑冰冰
在这个火热的8月，一个巴掌捅破了前浪与后浪的那层纸。
白酒成为两代人之间矛盾的催化剂。
一宗某银行新员工因聚餐拒绝喝酒遭掌掴的新闻引发了热议。随后，茅台前董事长季克良，在电视节目中说：“年轻人不喝茅台，那是还没到时候，小孩子不懂事”。
一石激起千层浪，这番说教彻底引爆年轻人反击，在知乎上超过4000条回答，都是反对酒桌文化。
白酒是酒桌文化的象征，而酒让掌权者喜欢的，是酒桌上的操纵感。
所以前董事长的意思，可能是等以后年轻人成为领导，不会排斥酒桌文化，甚至会迷恋上操纵感。
不过，时代在变迁，谁能说酒桌文化一定不会过时呢？

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现实生活的酒桌上，也许很多人身不由己，互联网上，让人看到年轻人对白酒的敢怒敢言。
如果放在别的行业，这无疑是场公关危机，老板大概会夜不能寐，如何挽回年轻消费者的心，但是白酒的傲气就在此。
不仅没有做公关，而且股价还大幅上涨。
8月31日，白酒股大爆发，贵州茅台突破1800元，续创历史新高，涨幅最大的属酒鬼酒，盘中触及涨停。
因为，白酒企业赖以生存的，不是爱酒人士的碎银子，而是酒桌和应酬。
酒企深知现在的年轻人，还无法改变酒桌文化。
伴随而来的，是酒企中报业绩披露，业绩增长的现实。

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高端酒带动业绩增长
各大企业密集发布年中业绩报告，从企业运营的角度看，“等年轻人长大”其实就等于放弃年轻人的市场，不是一个合理的营销策略。
但白酒企业就是敢放弃，酒鬼酒靠着大单品战略，实现业绩持续增长。
酒鬼酒有三大产品线，内参、酒鬼及湘泉，三大系列分别对应高中低端市场。
2020年上半年，酒鬼酒内参营收2.79亿元，同比增长75.15%，营收占比38.67%，酒鬼及湘泉系列营收分别为3.62、0.67 亿元，占营收比重分别为 50.17%、9.21%，同比分别下滑 22.82%、2.26%。
可以看出，高端“内参酒”对营收的贡献大增，5月份的时候，酒鬼酒还提价了，这次营收增长得益于高端产品量价齐升。
是不是有点奇怪，都说疫情之下经济不景气，但实际上高端酒却不愁卖。
事实上，今年最坚挺的就是高端酒，从已经公布的一二季度收入来看，增速排名靠前的大部分为高端酒公司。
尽管关于白酒的负面新闻层出不穷，依然阻挡不了白酒股狂飙突进。
整体来看，白酒行业在今年上半年显示出强者恒强的现象，但利润增速开始下降。
白酒第一股茅台今年上半年达到净利润226.02亿元，同比增长13.29%。五粮液净利润108.55亿元，同比增长16.28%。另一家一线酒企泸州老窖则在营业收入下降的情况下实现了利润增长17.7%.
二线以下酒企则出现比较明显的分化。

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汾酒集团凭借高端产品出色的市场表现，利润同比增长33.05%。地方酒企方面，口子窖、老白干、伊力特、金徽和顺鑫农业等企业的业绩都呈现下降趋势。
不少白酒企业在这个夏天纷纷涨价。包括泸州老窖、酒鬼酒和准备上市的郎酒近期都发布涨价公告。
涨价后，增加的是高端品种的利润，从2018年下半年开始，这个趋势就非常明显。
高档商务用酒主要讲的是名气和品牌，性价比不重要，一定要买贵的，知名度高的。
几十万几百万的生意，多花几千块买点酒简直九牛一毛。
高端白酒，大家熟知的就是茅台，五粮液，但是还是供不应求。
两个原因，第一，高端白酒产量本身有限，加上品牌宣传和消费者认知，人们心中的高端酒少，许多酒虽好，也贵，可也不是每个人都认识，这部分未来还有成长空间。
第二，白酒有地域问题，很多地方还是喜欢和本地的酒，茅五不一定适合。
里斯咨询8月发布的《2020中国烈酒市场报道》认为，由于受到疫情的影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。
但是高档白酒受疫情的影响最小，预计2020 年高档白酒营收可实现10%以上的增速。但中低端白酒会受到较强的冲击，预计2020年中低端白酒营收将产生15%左右的下滑。

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这份报道的预测已经能在部分白酒企业的半年报中的得到验证。
酒鬼酒上半年高、中、低三档酒类呈现一增两减趋势，高端内参酒增长75.15%，其余两类都下降，但业绩却实现增长。
高端酒的毛利率为92.52%，大于酒鬼系列的79.57%，因此，营收仅增长1.87%的情况下，实现归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，较上年同比增长18.59%。
报道里预测，未来5年中国高端白酒的的市场容量将从千亿级扩张到两千亿级，低档白酒的市场容量则会下降50%，整个市场将会继续朝量降价增的趋势发展。
在高端卖得好，低端卖不动的情况下，我们看到白酒消费场景的转换，无疑是商务宴请场合需求增加，但个人消费场景逐渐萎缩。

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冲击高端已有成效
酒鬼酒是一个非常独特的白酒品牌，自创馥郁香型，一口浓、清、酱三香。
在历史上其高端品牌内参曾经卖的比茅台还贵。但是命运多拽，遇人不淑。历经四任股东，第一任湘泉集团，这是酒鬼酒的创建者；第二任成功集团，发生过抽逃资金事件；第三任华孚集团，出现了著名的塑化剂事件；当前是中粮集团入主，酒鬼酒算是成功嫁入名门。
中粮入主后全面导入控价模式，2017年以来至今公司对核心产品如内参、红坛等进行多次提价，基本完成重塑产品价格体系。确立短期30亿、中期 50亿、长期100亿销售目标。
公司虽然Q2利润增速略低，但是内参依然实现了75%的增速，在疫情下还能实现如此增速，伴随中秋国庆的到来，聚餐增多，有望再次实现三季度的发货增长。
因此，资金也正是看重这点，大举进入白酒股。
其中，酒鬼酒的业绩确定性最强。

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在湖南本地，内参在品牌+品质+渠道方面都没问题，因此每年销量翻番，加之当前库存合理，湖南经济恢复较好，目前是所有酒企中，冲击高端酒速度最快的。
其实，放弃年轻人市场，对烈酒来说，是个行业公认的事。
这在各个国家都有存在，大部分人年轻的时候都对烈酒兴趣不大。而随着年纪增长，到了二十几三十岁后，对白酒的消费量会逐渐上升。
正如五粮液集团公司董事长李曙光所说：“中国人在25岁之前以饮低度酒为主，25到30岁时饮用的白酒度数逐步增加，35岁以后随着年龄、阅历以及对中国文化理解的加深，其饮用的白酒度数会增加，55岁以后又呈递减趋势。”
未来很长一段时间，白酒这样的高利润产品，高端白酒依然会得到资本市场认可，虽然大家心里似乎都不想，见不得这个伤身体的害人玩意儿越来越好。
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