江记|营销大师? 我只能给江记酒庄打30分营销|只能|酒庄|劲酒|江小白

不可否认，谈及近10年的中国白酒发展，江小白是一个绕不过去的品牌。这瓶高粱酒异于行业的创新玩法，也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖。
?比如定位创新：锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化;
?比如产品创新：去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味，将白酒做到和洋酒一样利口;
?比如品牌创新：人格化品牌IP打造，传播时尚潮酷的新青年文化形象，而非传统白酒的历史厚重感。
当然，这其中最为外界所熟知的，还是江记酒庄的品牌营销。

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首先是文案走心。
从江小白天猫店的公开数据来看，其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。每个瓶身上一句鸡汤文案，让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。
所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说。
你只来了一下子，却改变了我一辈子。
说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。
关键在于，这些文案不是江小白原创，而来自用户。
通过扫描二维码，用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的UGC传播，成为品牌与用户之间的黏性催化剂。
其次是故事动人。
2017年，江记酒庄推出过一部原创网络动画《我是江小白》。动画把男主角的名字设定为“江小白”，像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路。
整部动画并未出现江记酒庄的产品，而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事，将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去。
这部动画片在豆瓣评分8分，在B站的播放量超过了4亿;片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一。

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最后是跨界大胆。
与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP跨界联名，江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景，带到软饮料的维度中来。
其中更值得一提的跨界，是玩街舞、搞说唱。
每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动。GAI周延还没有出名时，江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动。
这些营销玩法，就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比，江小白依旧能排得上名次。更不用说，江小白当时处在的，是一个没有视频的图文时代，是一个等级森严文化保守的传统白酒行业。
到2019年末，江记酒庄的营收就达到了30亿，这个数据放在白酒上市序列中，也能跻身TOP15。

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于是外界笃定地认为，江小白的成功来自于它的营销。但具体比较下来，真相可能会让人失望：
第一，比文案，江记酒庄1000篇文案可能不如劲酒1句。
1993年，相声演员姜昆在央视说了一句文案：劲酒虽好，可不要贪杯。而后，这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中。
劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示，“劲酒虽好，可不要贪杯”这句广告语是劲酒最核心、最宝贵的资产。
因为这一句文案，劲酒早在2017年就实现100亿营收规模，而当年江小白不过10亿级别。
一直以来，江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张，但这一点还需要更响亮的表达。

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第二，比故事，江记酒庄还应该跟茅台学学。
茅台摔酒夺金的故事，想必不少人听过。话说1915年，北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。
有人说，“摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的。
但这已经无所谓了。认知大于事实，所有的消费者都选择相信这个故事，并助推飞天茅台涨价至2000多元，茅台市值接近2万亿。
看完这些故事套路和成就，再来看江小白，后者不过只是班门弄斧。
要知道，江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区，拥有500年的酿酒历史。但至今，江小白也没能向外界讲出这500年的故事。

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第三，比跨界，江记酒庄可能在为别人做嫁衣。
在江小白的跨界营销中，最能让我们记住的有哪些?
“情人的眼泪”算其中之一。《前任3》热播之后，抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法，网友称之为“情人的眼泪”。
到2019年，江小白果真找到雪碧出了一个联名款。但从这次跨界的人气来看，江小白可能只是为雪碧铺了路。
以至于，雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑，可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业。
【江记|营销大师? 我只能给江记酒庄打30分】不止于此，最先玩说唱，赞助GAI周延的江小白，在这个领域最后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺;最先搞街舞，举办过JustBattle国际街舞赛事的江小白，亦是被优酷的《这!就是街舞》抢了头条。