月饼|月饼跨界成为新风潮年夜饭跨界联名还会远吗？年夜饭

中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季。近年来，除了传统月饼企业之外，月饼行业的入局者也越来越多，并呈现出“跨界”的特点，从数据视角看这背后又有着怎样的原因呢？

文章图片
月饼礼盒花样繁多传统美食增添新活力
肯德基、必胜客等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌，良品铺子、三只松鼠等零食品牌，都推出了跨界月饼礼盒，在联名创意上更是别出心裁。例如，必胜客与敦煌博物馆联名出品“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒；奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼；肯德基也与故宫博物院联手，推出“繁花簇月”月饼礼盒；王者荣耀联手中华老字号稻香村上新“峡谷月明”联名月饼礼盒。此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒；元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒；旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起桃花坞木板年画项目，推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……“跨界月饼”已然成为了一股潮流，不断带给消费者新鲜的体验。

文章图片
据微热点（wrd.cn）数据统计显示，9月1日—27日，“月饼”相关信息呈上升趋势，日均信息量达20.2万，品牌“跨界月饼”的推出，对信息趋势产生重要影响。9月11日，@良品铺子发布 #敦煌绿洲一夜盛开#活动引发网友热议，相关信息量超过27万，“月饼”相关信息出现第一个峰值；9月19日，@王者荣耀发布稻香村“峡谷月明中秋月饼礼盒”，相关信息量超过27万。由“跨界月饼”引发的微博话题也受到了网友关注，其中，#敦煌绿洲一夜盛开#阅读量达7279.2 ，讨论量为36.5万。

文章图片
美味跨界文化为消费者带来惊喜
必胜客与敦煌博物馆联名推出的月饼礼盒包含“盛世鎏金”和“胡璇生莲”两款月饼，“盛世鎏金.咸蛋黄肉酥月饼”以敦煌石窟的九色鹿纹样，缀以桂树纹样；“胡璇生莲.榴莲月饼”则选取了莫高窟“三兔共耳”和莲花图样。肯德基跨界故宫博物院月饼礼盒设计汲取故宫典藏书画中的灵感，以玉兔、天宫为畅想，带来了兼具宫廷美学和复古潮流范儿。奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”月饼礼盒分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计。除“月饼”“嫦娥”等热词外，“敦煌”“月饼”“神秘”“绿洲”“国潮”等成为“跨界月饼”的传播热词，“跨界月饼”不仅将传统月饼的口味进行了改良，还融入了“传统文化”“匠人情怀”“科学技术”“国潮”等元素，让消费者们为之心动。

文章图片
【月饼|月饼跨界成为新风潮年夜饭跨界联名还会远吗？】很多网友表示被月饼的雕花及礼盒所吸引，微博网友@吃货安利菌评价奈雪の茶月饼礼盒为复古宫廷风，该条微博下的网友回复说“无论是礼盒花纹还是月饼雕花，很让人心动。”还有网友留言说：“一口吃下去全是文化，不仅有创意元素，盒子还能再利用，品尝美味，品味文化，还能避免浪费，一举三得。”从网友转发和评论相关话题的微博表情可以看出，“心”“憧憬””Doge”“好喜欢”等使用较多，侧面说明网友对“跨界月饼”的喜爱。

文章图片
跨界实现品牌破圈助企业“名利双收”
据中商产业研究院发布的《中国月饼行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2015年以来，我国月饼销售额连年上升，2019年已达196.7亿元，行业进入稳健发展阶段。且未来月饼产品将日趋多元化，新品种、新包装、新理念的月饼产品将更受年轻人的喜爱。

文章图片
相关数据显示，月饼的潜在消费者呈现年轻化特征。在年龄分布上，90后占到48.12%，80后和00后分别占到39.79%和4.42%。年轻消费者的市场潜力进一步促使月饼生产商对年轻人的迎合，而商家只有不断创新口味、改造礼盒包装、制造新鲜话题才能更具市场竞争力。

文章图片
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。中秋这样的传统节日自带关注势能，传统糕点X文创、流行茶饮X传统糕点、“洋快餐”X传统糕点，各品牌选择跨界联名的形式推出月饼是一个强强联合互相赋能的过程，创造出了更多年轻消费者乐于传播的内容。据不完全统计，良品铺子、王者荣耀、肯德基等品牌方推出的“跨界月饼”都具有一定热度，其中，良品铺子以3.55的网络传播热度指数成为最受关注的“跨界月饼”品牌方，其次是王者荣耀与肯德基，网络传播热度指数分别为1.89和1.78。

文章图片
9月11日，@良品铺子发布 #敦煌绿洲一夜盛开#公益活动，通过纱幕投影技术，演绎了神秘UFO降临敦煌，令敦煌绿洲盛开长出鲜果林，并焕活千年壁画的故事，独特的中秋月饼的展现形式体现了良品铺子保护环境的用心，被网友们津津乐道。除@良品铺子、@Mr_凡先生、@Galaxy_fanfan_吴敌风火抡、微博搞笑排行榜等粉丝数超过10万的微博账号外，@每天都被帅到、@暌王的抡博机器、@先瘦个五斤吧等微博粉丝数低于1000的普通网民也加入到话题的讨论中，带动转发数分别为7108、7107和5378。

文章图片
9月19日，@王者荣耀发布X稻香村跨界月饼礼盒的相关微博覆盖人次达1509万，单条传播指数达89.41，话题参与者的兴趣标签涵盖“美食”“动漫”“游戏”“校园生活”“娱乐”等多个领域，无论是对王者荣耀还是稻香村而言，“跨界月饼”都实现了“破圈”传播。

文章图片
“国信证券社会服务行业首席分析师曾光”表示，月饼行业按相关上市公司的财报来看，其实是一个毛利率和净利率非常高的赛道，所以对于部分厂家，只要品牌辐射力够强，还是有利可图的。同时，现在食品类的供应链支持越来越好，品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工，所以“跨界月饼”执行难度和操作成本不高。“跨界月饼”对品牌商而言，既可以销售产品获得一定利润，又借传统节日展示企业形象，可谓“名利双收”。
不同消费者对月饼的诉求可能是不一样的，有的人追求口感，有的人追求新奇......传统月饼在“好吃”上，可能更胜一筹；而“跨界月饼”或在“好看”“好玩”上独领风骚。这份中秋“限定快乐”，你参与了吗？
微热点数据说明：本报告由微热点撰写制作，数据来源于微热点、新浪舆情通、铀媒等蜜度信息旗下大数据产品，部分引用外部公开数据与资料。欢迎引用及转载本报告，请注明来源。
【来源：微热点WRD】
声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

月饼|月饼跨界成为新风潮 年夜饭跨界联名还会远吗？

月饼|月饼跨界成为新风潮年夜饭跨界联名还会远吗？