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【大江南北|当购物中心遇上“东门町”，让你一次吃遍“大江南北”！】铱星导读

纵观购物中心的业态布局，每个业态凭借不同的属性，扮演着不同的角色。其中，餐饮业态作为购物中心的主力业态之一，是其不可或缺的重要组成部分。正所谓“好的购物中心是吃出来的”，足以体现餐饮业态的重要性。
近日，适逢KK MALL开业十周年来临之际，由京基百纳商业公司自主打造的特色美食市集FOOD IN饭厅正式亮相，并引发广泛关注。其实，这一新业态作为美食广场进阶版，近年来不少购物中心都有打造美食主题街区，通过“各地小吃+风味快餐+场景营造”的模式进行差异化经营，催生出巨大的商机，也成为了众多年轻消费者的美食新选择。

来源 | 铱星云商新媒体中心

KK MALL美食市集“饭厅”亮相，引爆客流高峰

近日，采访人员探访了位于KK MALL四楼的FOOD IN饭厅。据采访人员观察，区域内聚集了蛙来哒、牛小灶、霸丸牛肉粿条、堂本家、一乐烧肉丼饭、大吉煎饼等13家国内人气美食。无论是代表北方特色的大吉煎饼，还是具有南方特色的牛小灶，FOOD IN饭厅都能满足消费者的多元化美食需求。

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（图片来源：铱星云商）

采访人员在傍晚六点半左右走访饭厅时发现，到这里消费的多为年轻闺蜜、情侣以及年轻家庭。正值工作日晚餐高峰期，牛小灶聚集了不少人气。店内有不少附近居民推着儿童车享受下班后与家人共进晚餐的美好时光，也有不少消费者上班族选择与朋友在此店聚餐。“之前该区域是‘大食代’，现在改成饭厅后，引进了多家人气美食品牌。加上近期的5折优惠活动，特意早点和朋友过来聚餐，晚点就需要排队了。”一位消费者告诉采访人员。

据京基百纳商业方面介绍，饭厅面积近1400平方米，是京基百纳商业2020年重点打造的特色项目。它是集品质、体验和餐饮于一体的美食市集，整体饰以麦穗视觉元素，借以希望给顾客最原生态的美食之选；在空间设计上，它被打造成时尚潮流的体验街区，以工业感市集为设计风格，融合干练流畅的线条，温暖自然的色调等创新美陈元素。

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（图片来源：铱星云商）

事实上，以美食作为噱头吸引顾客的购物中心不止KK MALL一家。今年五一期间，壹方城调整升级的食咩街也正式开街，焕新了38家网红餐饮品牌，包括甘食记、盛香亭、廖记棒棒鸡、半仙豆夫、丸米寿司等。如今，食咩街开业已半年之久，采访人员在走访位于壹方城B2楼的食咩街时发现，该区域靠近地铁1、5号线“宝安中心”站F出口，不少消费者选择从此进入壹方城，人流量大；工作日下午5点左右，已有近200人在该区域内消费，其中该时段人气火爆的甘食记成都肥肠粉早已坐满人，人均消费25元左右。

有不少网友在大众点评留言表示，“食咩街在壹方城地铁口边上，位置比较醒目”，“好吃的东西不要太多，寿司、拉面、锅盔、点心……啥都有，吃货分分钟在这里沦陷了”，“价格也实惠，和小伙伴一起人均不到30”，“周末人是真的真的多，每个店都在排队”。显然，优越的地理位置、品类众多的美食品牌、价格实惠等因素，促使食咩街人气火爆，吸引了众多客流。

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（图片来源：铱星云商）

借助消费升级风口，美食主题街区成购物中心新宠

一直以来，餐饮业态是购物中心的标配，由各种餐饮品牌聚集形成的美食主题街区已然也成为不少购物中心的新宠。据铱星云商不完全统计，目前深圳不少购物中心打造了美食主题街区，它们针对各自项目定位、目标客群，在经营打造、品牌引入及场景营造等多方面大放异彩。

（图片来源：铱星云商）

? 卓悦汇购物中心：小梅林

说起深圳购物中心的美食主题街区，位于卓悦汇购物中心的“小梅林”必定有一席之地。于2019年8月正式开业的“小梅林”，一经亮相就引发广泛关注。卓越集团方面表示，地铁4、9号线“上梅林”站出入连接口的开通，促使卓悦汇购物中心负一、二层吸纳了更多白领通勤、高端商务及学生客群。他们对美食有着旺盛的需求，也带来了新的商业机会。

“小梅林”综合了来自7个城市，共22家特色江湖小吃。主打单品小吃的新餐饮品牌如炸技团串串、2颗鸡蛋煎饼、松小贝等；老字号连锁餐饮如小杨生煎、廖记棒棒鸡等；还包括一只酸奶牛、HUN混果汁等茶饮。大量网红餐饮小吃品牌的汇聚，进一步增强了购物中心沉浸式逛吃体验。

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（图片来源：卓越集团）

? 布吉万象汇：Y-space美食街区

2018年开业的布吉万象汇在场内一楼打造了特色主题街区——Y-space，以特色美食、创意手工铺、杂货为主，将亮眼的霓虹元素、独特的街头文化风格以及年轻潮流语相结合，打造成了符合年轻人口味的主题特色街区，既可以聚客流，又能营造出一个更受年轻人喜爱的社交娱乐休闲场所，也吸引不少顾客驻足拍照。

其中，Y-space美食区域引进了众多美食品牌，如饭和鱼糕、十八里梅、大吉煎饼、yellcoco椰够够、一捧饭团、喵多士、拌粉君、廖记棒棒鸡、盛香亭等。值得一提的是，在特殊时期，布吉万象汇依然坚持“年轻、潮玩”定位，在Y-space美食街区积极引入了网红茶饮“伏见桃山”，丰富场内的美食矩阵。

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（图片来源：布吉万象汇）

? 深圳星河WORLD·COCO Park：星享食汇

作为COOPark系列的第三个作品，2018年正式亮相的深圳星河WORLD·COCO Park定位为“新锐文创生活中心”，汇聚了文创、餐饮、零售等丰富业态。此外，为更好的满足都市时尚白领的餐饮体验及社交需求，关注用餐场景的体验式打造和餐饮类别的多元化，星河商置打造的首个集合美食空间“星享食汇”也进驻深圳星河WORLD·COCO Park负一楼。

据悉，星河商置打造了星享食汇、星跃领动、星趣小镇、星居生活馆、星悦琳廊等五大主题馆品牌，“星享食汇”作为其中之一，聚焦餐饮业态。目前，“星享食汇”运营品牌有：晋心面生活馆、大弗兰、喜家德、美颐美、福客、云味馆、鱼你在一起、廖记棒棒鸡、盛香亭等美食品牌，为消费者带来更多元化的美食体验。

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（图片来源：星河商置）

? 新沙天虹购物中心：Yes！街

新沙天虹购物中心位于深圳宝安区沙井街道西环路，定位为“畅享欢乐时光的生活中心”。基于此定位下，其在场内6-7层规划了国内购物中心首个室内夜宴主题街-Yes！街。作为国内Mall首个室内夜宴主题街，Yes！街面积超过3万㎡，以年轻家庭消费群体为主，聚焦餐饮、休闲、娱乐业态，旨在打造夜生活地标。

餐饮方面，YES！街引进了引进丈母娘家、豪客来、木栈音乐餐厅、纸上烤鱼、刘一锅、古稻林、小麦町北京餐厅、点品集等超30家各具特色餐饮品牌。值得注意的是，Yes！街餐饮类项目，周一至周四营业至零点，周五至周日营业时间延长至凌晨1点。目前，Yes！街是天虹自主打造的美食主题街区，已成为天虹购物中心的标配，在全国多个门店落地。

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（图片来源：新沙天虹购物中心）

? 海上世界·汇港二期：蛇口味道

今年8月28日，海上世界·汇港购物中心二期盛大开业，首创以蛇口在地情怀为主题的特色街区——“蛇口味道”品牌概念正式亮相。据悉，“蛇口味道”融合了市井人情、渔港风味、复古工业、悠闲生活等专属于蛇口的元素，通过场景重现+消费体验的方式，成为首个复刻老蛇口生活的沉浸式商业街区。

除了塑造空间场景外，蛇口味道在餐饮业态上引入了咖喱荣、流连食光、二两捞粉、一捧饭团、遇见小面、胡途爪等美食品牌。更值得一提的是，一间关于蛇口记忆的时空当铺——《CONNEXT：蛇口X情怀当铺》也驻场其中。珍贵的蛇口记忆与特色美食在此碰撞出独特的“蛇口味道”，带领周边居民、上班族和游客带领略“老蛇口”风情。

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（图片来源：ShenzhenWeekly ）

深度挖掘新颖品牌，全方位打造差异化

从深圳购物中心的布局可以看出，在购物中心打造美食主题街区已成为流行玩法。它们大部分选址位于项目顶层/地下层；品类以正餐、小吃、茶饮为主；目标客群大多面向年轻消费群体或者单身群体，客单价大都在15-30元之间，给消费者带来实惠、便捷、快速的消费体验。由此可见，美食主题街区对购物中心的作用主要有以下几点：

? 形成差异化经营

存量时代下，随着饱和性竞争加剧，购物中心都在寻求打造差异化，追求自身独特的价值和内涵。以天虹的“Yes！街”为例，从新沙天虹购物中心首次打造开始，逐渐在全国多地天虹旗下购物中心进行复制，打造出自己独特的美食主题街区品牌，可以带来良好的品牌价值和效应，形成与其他购物中心之间的差异性，成为消费者心目中独特记忆点与情感链接。

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（图片来源：新沙天虹购物中心）

? 抢夺细分客群市场

据《中国餐饮报告2019》数据显示，在超500万家的餐饮行业里，小吃快餐以44.3%的门店数量占比，在所有餐饮品类中持续稳居第一。可见，以小吃等为代表的美食主题街区正站在消费的新风口。对于购物中心动则人均百元的餐饮消费，美食主题街区可以与现有品牌餐饮错位互补，更低价格能更好地吸引更多客流，并延长消费者的驻留时间。

? 激活商场冷门区

购物中心的美食主题街区一般设在顶层或地下层，这些对购物中心而言属于“冷区”，通过设置美食主题街区既可以盘活“冷区”，也能提高场内人气，提升场内品牌的丰富度，从而提高收益。

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（图片来源：卓越集团）

? 增强消费者粘性

时下，Z世代已成为购物中心的主流消费群体，美食主题街区的客群中年轻群体占比较大。购物中心打造美食主题街区，小分量的小吃小喝，恰好满足单身人士的就餐需求；菜品的丰富性，也可以让一起聚餐的伙伴选择不同美食进行分享；众多的美食选择，还可以增强消费客群粘性，也能成为场内吸客引流的新引擎。

值得注意的是，除了美食品牌之外，美食主题街区的场景营造也是一大关键因素。在空间氛围营造方面，购物中心也要结合项目定位和目标客群，打造出具有与众不同的鲜明标签，以此形成差异化、吸引客流。

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（图片来源：ShenzhenWeekly ）

采访人员综合多位消费者的建议，他们还表示，在美食主题街区内，有地方特色、平常不多见、可以尝鲜的品牌才是美食首选；餐饮品种要尽可能丰富，还要注重性价比；希望后续进驻美食主题街区的品牌选择要非“街牌”，一些市面的较多、可以方便消费的的知名品牌尽量不选择。

由此可见，购物中心成功打造一个美食主题街区，既需要针对项目定位和目标客群，也需要挖掘更具新颖的品牌、品类，从品牌、空间全方位打造差异化，才能虏获消费者的“味蕾”。这样的美食主题街区才能为购物中心发挥良好的作用，这也是项目强大吸客能力和运营实力的有力证明。

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